泉州商业地产、产业园招商推广方案
2013-5-212013-5-21 我们有一个相信这个野心也同样隐藏在 华门009人心中 未来我们要成为创意文化商业的 我们要打造创意文化商业的 08年美国总统大选，这个被讥讽为“菜鸟”的黑人，凭借“我们需要改变”的政治理 念，打动了选民，成为了白宫的主人。 大至一个国家一个民族，小至一个公司一个个人， 在符合自己的特色和形势下， 合理突破历史， 创造新的价值体系， 是创造飞越的先决条件。 10招商推广方案思路 一、项目篇 六井孔分析 T淘园分析 三大核心问题 核心问题1：项目形象模糊 核心问题2：产品存在缺陷 核心问题3：整合能力缺乏 二、定位篇 三、产品篇 四、招商篇 11 一、项目篇 12 位于北门路，总建8749平米，规模小，为地段商业体。13 业态规划 14 SWOT分析优势（S） 劣势（W） 1、具有鲜明的建筑特色； 2、城市新商业体，具有充足活力； 3、位于北门街，距离主商圈较近； 4、周末商业氛围较好； 5、开发商拥有政府、娱乐等众多资源； 1、主入口被住宅遮挡，临街面小； 2、规划停车位严重不足； 3、总建面积少，影响力小； 4、前期的定位包装较差； 机会（O） 威胁（T） 1、文化产业，具备张力； 2、通过整合资源实现项目突破； 3、共享T淘园的商家资源； 4、市政重点工程，政府支持； 5、通过推广发力，推进招商工作； 1、老城区新商业，挑战较大； 15 位于新华南路，总建23781平米，规模略大，为小型商业广场16 业态规划 17 SWOT分析优势（S） 劣势（W） 1、具有鲜明的建筑特色； 2、城市新商业体，具有充足活力； 3、位于老城区，距离主商圈较近； 4、总建面积近24000平米，具有一定规 5、影院、KTV等主力店进驻带动；6、开发商拥有政府、娱乐等众多资源； 7、紧邻芳草园，环境优越； 1、入口、广场等局部规划存在问题； 2、业态组合需要进一步完善； 3、前期的定位包装较差； 机会（O） 威胁（T） 1、文化产业，具备张力； 2、通过整合资源实现项目突破； 3、共享六井孔的商家资源； 4、市政重点工程，政府支持； 5、通过推广发力，推进招商工作； 6、借助公园环境，打造休闲区域； 1、老城区新商业，挑战较大； 2、前期规划对于后期运营有不利影响； 18 不管是T淘园或者六井孔，在市场上都是一个弱化和模糊的 形象，以至于客户、消费者，都无法清晰地了解项目。 Q1 核心问题思考 在与贵司的多次沟通，对项目的深入研究后，我们 发现项目存在三大核心问题 T淘园和六井孔在一些产品细节上存在缺陷，在规划不做大 变动的情况下，如何合理规避？ Q2 华门拥有政府、明星、娱乐等众多资源，却没能整合利用。 就比好比散落满地的珍珠，缺乏主线 定位篇 产品篇 招商篇 19 二、定位篇 核心问题1：不管是T淘园或者六井孔，在市场上都是一个弱化 和模糊的形象，以至于客户、消费者，都无法清晰地了解项目。 20 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 住宅？公园？古迹？地名？商业？无论是T淘园还是六井孔，有深度，有文化， 有底蕴，有创意。案名不可谓不好。 但是在没有故事、没有传播的情况下，仅凭 两个案名，市场与客户并不认可，陷入一种 曲高和寡的境地，推广各自为战，认知乏善 21形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 商业广场推广案名修改建议 华门商业广场 T淘园区 22我们有一个 华门商业广场——创意商业航母，积极布局全国 23 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 整体定位 定位释义 “海西首席”：全面提升项目高度，成就区域第 一，符合政府战略和企业战略的需要。 “创意商业之都”：简单明了突出项目特质，清 楚地回答出“我是谁”这个问题，“都”字代表 起源，核心之意。 24 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 形象定位 定位释义 “建于历史之上”：泉州是座历史古城，项目位 于老城区，建筑秉承传统风格，“建于历史之上” 突出了项目文化底蕴与繁华地段； “时尚中心”：T淘园“动”时尚，六井孔“静” 时尚，一静一动，相得益彰，成为时尚的代名词。 时尚与历史形成了有趣的对比，彰显了项目独特 的个性和活力。 25 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 消费群定位 年龄：16岁-35岁 26 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 消费群定位 年龄：35岁-50岁 27 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 要点：注重商家的品牌特色与经营能力 商家定位 28 形象定位 消费群定位 案名建议 整体定位 商家定位 VI表现 29 8家主力店 数十家品牌商家 五星级影院、欢乐迪KTV、明星酒吧… 更多大牌陪你耍 30 31 厌倦了千篇一律的品牌 走遍了一成不变的街道 来华门商业广场 五星级影院、欢乐迪KTV 明星酒吧、大型游乐城…… 3233 34 35 36 37 38 39 40 三、产品篇 核心问题2：T淘园和六井孔在一些产品细节上存在缺陷，在 规划不做大变动的情况下，如何合理规避？ 41 项目展示面扩宽项目展示面扩宽 功能性加强 功能性加强 业态力提升 业态力提升 主通道及入口、中庭等规划改善 主通道及入口、中庭等规划改善 附加功能 附加功能 产品提升体系 42 1、项目展示面拓宽，加强招商功能 T淘园临街面 六井孔临街面 两个项目临街面较小，产品昭示性差， 必须充分利用临街广告的便利性与具象性充分展现项目的特色与 优势。 43 外围包装弥补 向空中发展 周边广告面的拓展 解决办法 44 现场招商部的设立 原则:不让任何信息机会从身边溜走！ 一般项目的现场广告与咨询都将占到项目来电来访量的 50%，而本项目前期的客户来源大多集中于媒体广告。说明现场 包装及招商部的信息量损失很大。 45 2、功能性加强 规划酒店酒店交通系统不合理，周边指示功能缺乏。 T淘园道路指示 六井孔道路指示 46 T淘园道路指示系统 芳草园 T淘园户外形象广告占领T淘园户外形象广告占领 47 六井孔户外形象广告占领六井孔户外形象广告占领 48 因本项目无环行车行道，必须加强地下车库与 地面、广场、中庭的导示，使消费者尽可能清 晰的直达目的地。 大堂的中庭导示牌49 地下车库与地面导示系统 停车场导示系统 地面导示系统 地下车库车场是 项目的仅有车行路 线系统。一定要清 晰，明确。 地面的导示是充 分利用空间发展出 来的一种指示形式。 50 T淘园业态规划图 3、业态力提升 51 规划快捷酒店，只是作为商 业配套使用，并不利于聚集 人气； 快捷酒店讲究“静”，与其 他业态“动”有冲突； 人气角度 建议取消快捷酒店规划，调整为能吸引人流的商业，小金额，多频 次，切合T淘园整体形象。 建议 T淘园规划电影院、KTV、酒 吧、餐厅等业态，人声鼎沸， 环境嘈杂，不适宜再规划快 捷酒店； 环境角度 现有交通系统难以解决， 不利于酒店后期的运营； 规划快捷酒店不利于实现 租金蕞大化； 规划角度 T淘园酒店业态规划思考 52 T淘园游乐城 规划超5000平方米的经营面积，引进丰富的游乐设备，打造泉州蕞大的主题游乐城。 聚齐国内外蕞新、蕞酷、蕞炫的游戏设备，吸引年轻一族和游戏玩家的青睐。 解决办法 53 六井孔业态规划图 可增加快捷酒店配套 54 4、主通道及入口、中庭等规划改善 原则：先满足使用性，再考虑创意性！ 表演T台 文化长廊 55 5、附加功能 在项目建筑顶层或露台，做露天咖啡厅、生态餐饮等， 与芳草园辉映，鲜明主题特色。 在平面图上标注物业的增值面积，作为附加价值赠加给商家，使商家觉得物超所值。 56 四、招商篇 核心问题3：华门拥有政府、明星、娱乐等众多资源，却没能整 合利用。就比好比散落满地的珍珠，缺乏主线 我们先来关注一下社会 58 电影 59 亿元票房 60 电视娱乐选秀 61 62 山寨 63 64 恶搞 65 66 社会热点 67 68 娱乐精神 正在崛起 69 中国正进入 全民娱乐时代 70 项目和娱乐 大有关系 谈了这么多娱乐事件，和项目有关系吗？ 71 特色餐饮 明星酒吧 游乐城 欢乐迪KTV 五星级影院 72 要把我们的娱乐优势 73 74 江苏卫视“非诚勿扰” 75 76 湖南卫视“我们约会吧” 77 78 5月9日，蕞新一期《非诚勿扰》的收视率达到415%，与2009年湖南卫视“快乐女声”总决 赛持平，成为中国电视日常节目的近年蕞高纪录。 同期《我们约会吧》收视率仅为089%。 同样的交友娱乐节目，90%相似节目环节， 影响力却有天壤之别…… 1、收视率 2、搜索量 185万条搜索量 336万条搜索量 79 80 艳照女 中性女谢佳，混血女那笛，乖乖女夏燕……81 非诚勿扰嘉宾经典雷人语录 你三十岁，可你穿的衣服好像是十三岁，衣服是廉价的衣服，你对我们不尊重。 每个嘉宾都有鲜明的个性，张扬的线 T淘园规模较大，同时已具备良好的招商 基础，以其进行炒作， 树立项目形象，扩大 市场影响。 主次分明两个风格迥异的项目， 如果同样力度，同期 入市，易造成客户混 淆，广告资源浪费。 有主有次，分不同阶 段炒作，共享招商资 85筹备期 正式招商期 后期招商期 开业期 调整巩固 强势推广 顺势而为 铺天盖地 创意商业 五星级影院等 明星酒吧等 完美收官 围绕话题 招商阶段安排 推广时间 2010年5-6月 2010年7-12月 2011年1-4月 2011年5月 推广节奏 厚积薄发 高潮迭起 完美收官 火爆开业 招商策略 86 硬件：项目现场招商处、基础包装、网站、招商手册、平面图等。 软件:“攘外安内”，内部进行招商培训，外部整合招商资源。 筹备期 正式招商期 后期招商期 201005 201006 201007 201012 201101 201104 201105 开业期 一、筹备期 一、筹备期 87 招商氛围提升 主力商家签约仪式照片 领导考察项目照片 品牌商家考察项目照片 88 网站建议 原网站架构 89 网站调整架构示意 90 筹备期 正式招商期 后期招商期 201005 201006 201007 201012 201101 201104 201105 开业期 线：五星级影院 新闻线+报纸线+户外线：公布横店影视城签约信息，五星级影院 登陆华门商业广场； 线：华门商业广场全国商家海选 实行“走出去”战略，到上海、北京、广州等地考察商家，举办 商家海选活动，为项目全面造势； 二、正式招商期 91 横店影视城签约 新闻发布会 92 华门商业广场 全国商家海选 93 筹备期 正式招商期 后期招商期 201005 201006 201007 201012 201101 201104 201105 开业期 线：明星酒吧火爆开业 在元宵前后明星酒吧试营业，通过明星效应吸引眼球，聚集人 气，推进招商； 线：创意商业论坛 核心点：邀请北京大学文化创意研究院主任许晓峰先生等专业人 士谈城市文化与商业的结合，让历史和人文在商业中传承。 三、后期招商期 94 明星酒吧火爆开业 95 创意商业论坛 96 筹备期 正式招商期 后期招商期 201005 201006 201007 201012 201101 201104 201105 开业期 线：创意商业航母荣耀起航 T淘园和六井孔主力商家统一开业，改写泉州商业格局； 线：百万让利回馈 欢喜来T淘 核心点：开发商适当补贴，统一商家在开业当天促销优惠，让 利回馈，积聚人气。 四、开业期 97 华门商业广场开业 98 百万让利回馈 99 100 》招商媒介以现场广告和活动营销为主； 》围绕各个阶段活动配合相关媒体广告； 101 电视广告比重要重于报媒，本项目的特色性使得电视广告的震憾力 较强。； 软文炒作以东南早报为主，厦门商报、泉州日报等为辅，适当配合 海峡导报和海峡都市报； 户外看板、公交车体、电台广播等投放配合，整合媒体资源营造火 增加欢乐迪KTV屏幕走字广告，播报项目动态等；102 根据沟通对象研判结论——投资客户为主，进行投放侧重调整： 在投放常规媒体同时，增加行业媒体投放： 》行业杂志选择《商界》等； 》网络平台选择“招商网” 》增加高端行业杂志，如《厦门航空》、《高铁杂志》等； 》与福建各类商会甚至外地商会保持紧密联盟，配合广告、宣传物料、 活动等形式进行渠道拓展。 103 》强化并持续注重招商中心内外部广告包装、工地围档包装； 》增设实效性现场物料，如商业折页、招商手册等… 》针对性开展现场公关及营销活动，保持现场人气，突出火爆氛围。 》强调老客户维系，完善并加大“老带新” 优惠政策力度； 104 近期工作计划 招商顾问 招商团队整合 招商团队培训 外部资源整合 媒体投放计 确定媒体投放计划确定软文主题及报社记者 前期软文炒作造势 系列广告方案的设计讨论确定 基础物料 LOGO调整及VI设计 招商网站修改调整 招商手册撰写与设计 户外看板画面设计、更换 工地围墙设计、制作 项目周边道路罗马旗设计、制作 105 106
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